Selasa, 03 Juni 2008

Cantik versi Iklan

Saat ini, teknologi informasi sudah semakin canggih dan meluas. Peranan media massa pun semakin besar dalam menyajikan informasi yang dapat mengonstruksi pemikiran khalayak dan bahkan membentuk gaya hidup tertentu. Begitu pula halnya dengan pembentukan citra wanita ideal di Indonesia. Kita dapat melihat proses hegemoni tengah berlangsung melalui iklan-iklan produk kecantikan untuk wanita seperti sampo, sabun, sampai produk pelangsing tubuh. Berikut adalah salah satu contoh iklan yang –menurut saya- bukan hanya membentuk, tetapi juga merusak citra wanita Indonesia.

Sebuah iklan sabun kecantikan ternama, LUX, mempromosikan produk terbarunya “LUX Magic Spell” ungu yang meninggalkan pesan “Pancarkan Aura Sensualmu”. Dalam iklan ini diceritakan seorang gadis desa yang berpenampilan “biasa” dan tidak menarik. Ia tidak diperhatikan oleh pria karena kesederhanaannya. Setelah memakai sabun LUX ungu baru (sekali), ia pun “berubah” menjadi gadis yang –saya tidak bilang cantik- berpenampilan seksi. Seketika, gadis itu memakai baju ungu yang sangat seksi, belahan dadanya rendah, rok pendek, dan ketat. Setelah itu digambarkan ia berjalan di pusat hiburan malam yang gemerlap dengan tatapan semua pria yang tertuju padanya.

Rupanya inilah definisi gadis cantik dan menarik versi sabun LUX. Berkulit putih, langsing, menggoda, dan “modis” dengan pakaian mengundang. Ditambah lagi, ketika sang gadis berjalan, ada “keharuman” yang divisualisasikan dengan bunga-bunga yang keluar dari bokongnya. Sungguh keterlaluan.

Janice Winship dalam bukunya Sexuality for Sale menulis bahwa perempuan tidak hanya melihat diri mereka sebagaimana pria melihat mereka, tetapi juga didorong untuk menikmati seksualitas mereka melalui mata pria. Seolah-olah perempuan tidak pernah bisa menentukan dan menikmati identitas, seperti apa mereka mestinya. Segala pesona kecantikan yang ada dalam diri perempuan, seperti bentuk tubuh, warna kulit, pakaian, dan aura sensual hampir selalu dihadirkan hanya demi penilaian kaum pria dan orang lain terhadap dirinya. Seperti halnya produk LUX Magic Spell ini, yang berarti mantera sihir yang dalam iklannya jelas terlihat bahwa LUX diperuntukkan bagi wanita yang ingin “menyihir” kaum lelaki dengan segala pesona sensualitasnya yang, digambarkan seperti tadi. Dengan kata lain, wanita kembali menjadi objek laki-laki. Wanita tidak menjadi cantik untuk dirinya sendiri.

Iklan LUX lainnya, yaitu LUX White Glamour sekali lagi memborbardir kita dengan citra wanita ideal yang digambarkan harus memiliki kulit yang putih halus layaknya putri raja. Dalam iklan tersebut, sang model yang berkulit putih dibuat seolah-olah menolak menggunakan pakaian tertutup seperti wanita lainnya, karena ia ingin memamerkan ke-putih-annya. Begitulah citra wanita ideal dan definisi cantik yang dikonstruksi oleh media melalui iklan LUX. Wanita yang ingin dipandang cantik haruslah berkulit putih, tinggi langsing, modis, dan berani memamerkan kecantikannya.

Seorang feminis, Aquarini Prabasmoro dalam bukunya “Kajian Budaya Feminis: Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop" menulis mengenai masalah ini.

“...Dalam hal iklan, pembaca/penonton TV memandang suatu citra yang merupakan “Diri masa datang” (future self) yang diinginkan atau lebih tepat dinaturalisasi sebagai yang diinginkan dan disukai. Gap antara diri masa kini dan Diri masa datang itulah yang menjadi bahan bakar bagi industri komestik saat ini. Melalui iklan, obsesi untuk menjadi Diri masa datang yang putih, berkulit mulus dan sebagainya dipelihara untuk memastikan kebutuhan untuk “mempercantik” dan “memperbaiki” diri dapat terus terjaga, yang dengan demikian memastikan tetap terbukanya pasar bagi produk dengan label “pemutih”. (328: 2006)

Para wanita pun berlomba-lomba Mereka secara tidak sadar ikut berpartisipasi dan menjadi “korban” hegemoni media. Adi Surya, seorang mahasiswa Unpad dalam opininya “Hegemoni Media dan Citra Perempuan Ideal” yang dimuat di Media Indonesia Minggu, 27 April 2008 menuliskan bahwa dominasi budaya yang ditawarkan oleh media sebagai penjajahan atas tubuh juga turut memberikan lahan-lahan ekonomi bagi beberapa pihak. Mulai muncul industri mode, spa, salon dengan fasilitas baru, hingga layanan konsultasi seks di media, radio, dan televisi.

Melihat fenomena ini jelas terlihat bahwa kaum kapitalis telah membidik kaum perempuan sebagai sasaran. Mereka mulai membangun sikap konsumerisme dalam diri perempuan yang ingin selalu terlihat cantik. Bukan itu saja, mereka juga cenderung menjadikan perempuan sebagai bisnis yang bernilai untuk diperdagangkan. Banyak iklan yang menggunakan perempuan sebagai model atau representasi dari produk tersebut. Aquarini Prabasmoro menyebut ini sebagai seksualisasi industri. Menurutnya, seks digunakan (atau disalahgunakan) sebagai daya tarik semua bidang komersial/industri yang sebenarnya tidak ada hubungannya (secara langsung) dengan seks.

Kita bisa ambil contoh dari sosok seksi Mulan Jameela dalam balutan pakaian senam yang ketat dalam iklan oli “Top One”, walaupun sebenarnya tidak ada kaitan antara keseksian Mulan dengan oli tersebut. Atau yang lebih jelas, iklan Hormoviton yang menjual seksualitas seorang Sarah Azhari dalam iklannya. Seperti halnya pendapat Aquarini, bahwa sang promotion girl menjual seksualitasnya dan dengan seksualitasnya itu ia menjual produk. Dengan demikian, baik produk maupun seksualitas perempuan adalah barang dagangan, komoditas yang dapat diperjualbelikan.

***